你有多久沒去書店了？提起書店你會聯(lián)想到什么？
近兩年我頻繁往返日本考察學習，除了打卡式的上野公園，天空塔，東京塔，富士山之外的城市和自然風光，商業(yè)考察東急Hands，MUJI無印良品，Loft，新宿NeWoman，銀座，南青山，表參道。
我最念念不忘的，卻是一家書店。它不是一家普通的書店，而是被譽為全球最美書店的——代官山蔦屋書店。
它賣的不是書，而是包含在書中的天。
從賣有形產(chǎn)品——書，到賣生活方式，賣你一天舒適的文化生活，賣精神世界。
賣產(chǎn)品也賣生活方式的蔦屋書店，為什么風靡世界?
時間拉回到2011年，網(wǎng)絡書店逐漸侵蝕實體書店市場、全球各地的實體書店面臨關門停業(yè)的生存困境。而蔦屋書店的出現(xiàn)，塑造了逆勢崛起的神話。
在2011-2017年中，蔦屋書店的營業(yè)額屢創(chuàng)日本新高，蔦屋書店占了90%日本其他品牌書店的營業(yè)額，代官山店還帶動了整個代官山的商圈發(fā)展。它打破了誠品書店曾經(jīng)推崇的生活館的經(jīng)營理念，也正式結(jié)束了誠品書店在亞洲的神話，締造了自己新的傳奇，人們稱它為“森林中的圖書館”。
蔦屋書店經(jīng)營圖書，音像，文具周邊，里面甚至還有星巴克臻選店。有充足的座位供大家休息看書發(fā)呆。
營業(yè)時間是每周七天早上7:00到凌晨2:00，像一家精神上的“深夜食堂”，以自己獨特的暖色氛圍，為無數(shù)心靈上的失眠者指引著回歸的方向和精神的慰藉。
體驗升級-從賣產(chǎn)品到賣生活方式
多數(shù)來蔦屋書店的人，不是為了看書喝咖啡，而是體會很舒服的感覺，豐富自己的精神世界。
蔦屋書店在外觀設計上，綜合全球73家設計公司的60個提案，最后由英國著名設計工作室Klein Dytham architecture設計了類似美術館的外形，精致低調(diào)：T字形的外墻白磚與書店LOGO互相呼應；VI（視覺識別）利用粒子化將LOGO處理為點陣的集合，由此創(chuàng)生出眾多風格各異的組合形式。
店內(nèi)視覺設計由日本中生代國際級平面設計大師、MUJI藝術總監(jiān)原研哉負責，也是我們最熟悉的《設計中的設計》一書作者。
原研哉延續(xù)了一貫的設計風格，無設計的設計在蔦屋書店的設計中再次顯現(xiàn)出來。
店內(nèi)的整體氛圍采用“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級家庭”格調(diào)，照明都是暖色調(diào)的間接照明，家具等刻意不選擇高級品牌和設計品牌，盡量選擇有質(zhì)感但讓人放松的物件。
各種用心之處，真的讓會讓你感覺是在家里，以為自己是在家看一本好書或者是聽一曲好音樂，恍惚間，只覺得是推開了自己家里的一扇門，來到這里。
書店由三棟建筑組成，三棟建筑分別以1號館、2號館和3號館來稱呼。連接三棟建筑的一樓通道是雜志街（Magazine Street），擁有1300多種日本雜志和1000多種海外雜志，包括很多外文原版書和收藏級舊書。
特別值得一提的是，蔦屋書店的所有書籍不分新刊舊刊、日文或者外文書籍，全部陳列在一起。以文學、藝術、建筑、汽車、料理和旅行六大分類，在1-3號館一樓區(qū)域里，每個領域的書籍經(jīng)過精挑細選，經(jīng)得起品位高、專業(yè)知識高的讀者檢閱。
"作為要讓讀者刻意繞道而來的書店，代官山店改變了書單和排列方式，并由此改變了和圖書批發(fā)商的合作方式，只有12%書籍與一般書店相同。"
以相關主題，或說興趣喜好的排列方式，讓人很容易從自己想要的書，找到相關喜歡的相關類別書。
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在一樓的書籍區(qū)域中，最特別的是"料理"和"旅行"區(qū)域。
在"料理"區(qū)域，除去書架上種類齊全的書籍以外，通道間的小小展臺會根據(jù)季節(jié)和主題陳列。例如，意大利食物菜譜的展示臺上，書中介紹的意面、醬料等食材都有實際商品陳列的，可以和書籍一起購買；再比如關于稻米的主題展臺上，你可以驚喜地發(fā)現(xiàn)十幾種不同產(chǎn)地和種類的小包裝大米可以直接購買，配合相關主題，甚至可以買到料理工具等;
而"旅行"區(qū)域，則是真的有在書架后設有一個旅行柜臺T-TRVAL，提供個性化的旅游計劃。每個禮賓接待員都有豐富的旅游經(jīng)驗，隨時準備按照你的旅游需求準備成即刻就能出發(fā)的旅游計劃。
在書店各處時刻準備著為顧客服務的禮賓接待員，也是一部部活著的書籍：
旅行類咨詢員是65歲的森本，曾游歷100多個國家，撰寫了十幾本導游書；
料理類騰屋小姐是業(yè)界知名人物，著有多本料理類書；
文學類間室道子，是著名日本文學評論家……
3號館的一層除去書籍區(qū)域以外，還有星巴克咖啡，唯有在這里，星巴克像是一個最佳配角，安安靜靜的等待讀書的客人來這里點上一杯咖啡。
整個書店中的任何一本書，讀者都可以拿至星巴克，坐下來邊喝咖啡邊閱讀。即使不購買，只要閱讀完歸還至原處即可。
文具雜貨區(qū)域，商品從多功能用筆、高級鋼筆到羽毛筆一應俱全，筆記本，書信用品甚至日本傳統(tǒng)漆器工藝的手機殼等小物品也讓人覺得全部都愛不釋手。
文具部禮賓接待員在柜臺隨時準備提供建議，讓顧客從書寫中找到樂趣。同時，當天下單即可完成的文具繡線服務也能滿足顧客的禮品需求。
蔦屋書店1號館的二樓是電影專區(qū)。從日本到全世界，所有最新發(fā)行的電影DVD都可以在這里找到，這是因為TSUTAYA擁有全國最豐富的館藏資源。許多在市面上難以尋找的電影都可以在此租借或者購買。同時，電影禮賓接待員也會在這里為你介紹最適合個人風格的電影。
賣產(chǎn)品也賣生活方式的蔦屋書店，為什么風靡世界?
2號館二樓是Anjin餐廳，四周環(huán)繞的是來自海內(nèi)外超過3000本罕見的古董雜志，例如日本雜志《平凡Punch》與《太陽》，還有如今已經(jīng)相當罕見的原版《domus》和《Vogue》。
Anjin提供咖啡、無酒精飲料與小食菜單的服務，顧客同時可以在電子菜單上了解代官山蔦屋書店與Anjin。當然，你也可以將樓下的讀物帶上樓，在Anjin餐廳，你可以同時補給閱讀與藝術的養(yǎng)分。
3號館的二樓是音樂區(qū)。音樂區(qū)部分的館藏包含爵士、古典以及60到90年代的搖滾樂和流行樂，CD總收藏超過12萬張，顧客可以將其拿到座位愜意地試聽，并在此享用咖啡。
實體店商業(yè)的原點：舒適
這家書店的創(chuàng)始人，是增田宗昭（Muneaki Masuda)，也是《知的資本論》一書作者。
增田宗昭1951年出生于大阪府枚方市。他是Culture Convenience Club（文化便利俱樂部株式會社，CCC）董事長兼CEO。1983年創(chuàng)立“TSUTAYA枚方店”，1985年成立CCC公司。
公司業(yè)務多樣，除了運營日本1400多家“蔦屋書店”，是日本規(guī)模最大的圖書、唱片、電影DVD租賃連鎖店之外，其跨行業(yè)通用積分服務“T積分”，會員人數(shù)已達到6000萬。
2011年代官山蔦屋書店開業(yè)，2013年在人口僅有5萬人左右的佐賀縣武雄市改造并運營“武雄市圖書館”，將代官山蔦屋書店的理念引入公共設施。開館13個月，進館人數(shù)突破100萬人，引起熱議。
說起蔦屋書店發(fā)跡的源頭，還頗有一番故事：
在上世紀70年代百貨剛剛興起之時，日本百貨業(yè)大佬——西武百貨創(chuàng)辦人水野誠一已經(jīng)預見到20年后其將步入衰退。出于這種擔憂，1974年，他最早把百貨與設計和大型書店結(jié)合起來。
"百貨顧名思義應有盡有，但實際上并非如此。我希望所有商品都可以進入百貨，包括引入書店，分門別類擺放書籍。"
引當時潮流之先的書店，吸引了大批愛書之人前往西武百貨讀書，包括一個名叫增田宗昭的年輕人，就是現(xiàn)在蔦屋書店創(chuàng)始人。
增田宗昭在西武書店獲得啟示，1983年成立CCC企劃公司，致力于提供生活形態(tài)的建議，并委托水野誠一幫助成立書店，取名蔦屋(Tsutaya)，店名取自江戶時代日本知名出版人的名字蔦屋重三郎。30多年來，蔦屋通過一個個在當時看來離經(jīng)叛道的舉動，奠定了書店界老大地位。
蔦屋書店一開始只是想開發(fā)中老年市場，在日本老齡化社會中，這群人有充足的購買力，也有豐富的人生閱歷，和優(yōu)秀生活品味和富足的精神追求。
所以，針對中老年人早起的習慣，書店早晨7點開門營業(yè)，迎接目標客戶群在這里享用咖啡早點和閱讀開啟的一天。
但是后來，附近年輕人，包括推著嬰兒車的媽媽，牽著寵物的潮流男女都來到這里，再后來全世界的人們都專門前來，書店都為他們提供了個性化的服務。
增田宗昭認為：傳統(tǒng)書店的問題就是在于它在賣書——對顧客而言，有價值的不是作為物體的書，而是包含在書中的天。
"沒錯，應該賣的是書的內(nèi)容，這么簡單的道理，很多人卻沒有意識到，總想著把書當作商品賣掉，所以才導致書店的危機。"
"這是賣場，沒有成為買場，本應是主角的顧客卻缺席不在的這個空間，只能用凄涼來形容。"
"從實體到虛擬，從線下到線上，實際上是為了省時間、省錢。既然是省時間、 省錢，最終掙錢的路就越走越窄。相反，第二個趨勢則是為了花時間、花錢，當然路就會越走越寬了。"
"在今后的社會里，被稱為基礎設施的并不只是公路、自來水和輸電線，電影、音樂等文化也將成為人們生活中不可或缺的基礎設施。這就是蔦屋書店要提供的。"
增田宗昭認為，實體店關鍵詞是"舒適"，未來作為非便利店又非大型購物中心的實體店，相對于網(wǎng)店的優(yōu)勢，應該在提供舒適感上下功夫。
而蔦屋真的做到了，并且做得超乎預期的好。
蔦屋書店看似是環(huán)境非常舒適、選品精良的書店，實質(zhì)是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型跨業(yè)商業(yè)形態(tài)。今天每兩個日本人就有一個持有蔦屋書店發(fā)行的T卡，會員人數(shù)已達到6000萬，月活躍超5000萬，持卡人數(shù)超過50%，年輕人中80%持有T卡，會員構(gòu)成從0歲到90歲。
它可以在日本全國150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論是在超市購物，還是加油，或者打印照片，訂購新聞，購買圖書、租借CD/DVD，都可以獲得積分。
知的資本：標準化已死，設計永生
蔦屋書店能在日本風行起來，是跟日本經(jīng)濟、人口、文化的發(fā)展分不開的。
日本的經(jīng)濟發(fā)展，也經(jīng)歷過消費結(jié)構(gòu)升級的變化。增田宗昭劃分為三個階段：
第一階段，商品匱乏時代。"商品的價值就在于它本身，所以只要是商品就能賣出去。"
類比中國80-90年代，買東西要看營業(yè)員臉色，"三大件"經(jīng)常斷貨，有時候需要等候三五十天，才能把一臺電視買回家。
第二階段，商品過剩時期。"已經(jīng)不再是只要是商品什么都能賣的田園牧歌般的時代了。價值的中心由商品本身轉(zhuǎn)移到了選擇商品的場所，即平臺。"
這正是中國目前消費社會的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)百貨遭遇巨大挑戰(zhàn)，正是因為電商平臺、購物中心、便利店的涌現(xiàn)。從賣方市場向買方市場遷移完成，為顧客創(chuàng)造更大價值的平臺受益更多。
第三階段，個性化消費時期，在這個階段，平臺泛濫了。"人們的消費活動不再受時間和地點的限制……單純地提供平臺已經(jīng)無法再增大顧客價值。"
這與如今中國社會的發(fā)展軌跡何等相似！
無論國家戰(zhàn)略層面的供給側(cè)改革，還是阿里研究院提出C2B、S2B的商業(yè)模式，異曲同工。
B2C（Business to Customers）時代，主要是供給端稀缺，需要用標準化、流水線和大規(guī)模生產(chǎn)的方式，犧牲了個性化來降低成本。
C2B（Customers to Business），這一概念是馬云與曾鳴在2012年聊天時碰撞出來的，關于未來行業(yè)發(fā)展的趨勢：即企業(yè)按消費者的需求提供個性化產(chǎn)品和服務。
S2B（Supply chain platform To business）是阿里研究院曾鳴提出來的未來五年內(nèi)領先的商業(yè)模式。S是一個大的供應鏈的平臺，會大幅度提升供應端效率；B是指的是大平臺對應萬級、十萬級甚至更高萬級的小B，B會完成對客戶的低成本實時互動，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點，再利用S供應端平臺對設計、生產(chǎn)和運輸?shù)鹊膮f(xié)同能力，完成對客戶的定制化服務。
如今中國的消費社會，大家都在講消費升級，各自講的點都不一樣：
品牌商認為，消費升級是人們越來越要買貴的東西，要把品牌溢價做出來；
零售商認為，消費升級是人們想用最低的價格買更好的貨，多快好省是根本；
有人認為，哪里有什么消費升級，分明是消費降級：你看無論無印良品還是網(wǎng)易嚴選，名創(chuàng)優(yōu)品，無一不是追求Logo拿掉后商品的品質(zhì)和設計達到最高性價比而獲得成功。
無論如何，隨著中產(chǎn)階級數(shù)量增大，相當一部分人的購買力在提高，消費結(jié)構(gòu)在升級，各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次在提高。中國消費者越來越希望能買到好東西，適合自己的東西，表達自己身份、品味、個性、主張的東西。
增天宗昭認為在第三階段，個性化消費時期企業(yè)的核心是提案力，是設計。
所以他把顧客價值和生活方式提案這兩個核心，放在企業(yè)理念中心位置上。
"如果只靠資金，即使再多，也無法創(chuàng)造“提案”，今后需要的是“知的資本”，知的資本存儲量關系到企業(yè)的生死存亡。"
未來企業(yè)的發(fā)展要從財務資本到知的資本，這也是《知的資本論》書名的來源。
品牌、數(shù)據(jù)庫，或者具備豐富的見識和經(jīng)驗的接待員，這種不會反映在資產(chǎn)負債表里的知的資產(chǎn)，在將來的商業(yè)社會中將會是決定生死存亡的因素。增田宗昭便是在這種預見的基礎上，經(jīng)營著事業(yè)。
30年來，創(chuàng)造中國未來的是鋼筋和混凝土，而未來30年，改變中國的將是設計。設計需要的是智力，設計舒適的時間和空間，只能靠知的資本。
而這些，你可以在蔦屋書店這個活案例中找到答案。
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