酒店家具工程-定制家居的下半場(chǎng)：簡(jiǎn)單粗暴，攤牌在即
發(fā)布時(shí)間:2017-07-31 21:54:51
從近幾次展會(huì)可以看出，家居行業(yè)一線(xiàn)陣營(yíng)的品牌都在玩高雅，二線(xiàn)品牌在秀肌肉，其它的品牌在自?shī)首詷?lè);全屋定制，大家居，整裝的提出，意味著定制行業(yè)的客戶(hù)入口之爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始：房產(chǎn)商利用自己的客戶(hù)池優(yōu)勢(shì)，自己控制家居市場(chǎng)的入口；大賣(mài)場(chǎng)利用自己的終端影響力優(yōu)勢(shì)想自己控制家居市場(chǎng)的入口；家裝公司利用自己對(duì)客戶(hù)把握的優(yōu)勢(shì)想控制家居市場(chǎng)的入口。酒店家具品牌,品牌酒店家具,專(zhuān)業(yè)酒店家具,中國(guó)酒店家具,酒店家具采購(gòu),酒店定制家具，酒店家具工廠那么，這些產(chǎn)品商原有的零售入口將會(huì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)商、家裝公司、家居賣(mài)場(chǎng)、產(chǎn)品生產(chǎn)商，在未來(lái)的入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰(shuí)會(huì)成為主導(dǎo)者?
定制行業(yè)上半場(chǎng)：格局已定、勝負(fù)未分在上半場(chǎng)的定制江湖中，五大生產(chǎn)基地已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：珠三角（廣州、深圳、東莞、中山、佛山、順德為中心）；長(zhǎng)三角（江蘇、浙江、上海為中心）；環(huán)渤海（北京、天津?yàn)橹行模?/span>
東北（沈陽(yáng)、大連為中心）；
西南（成都、重慶為中心）。
珠三角為產(chǎn)業(yè)最集中也是最為優(yōu)勢(shì)的基地：歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、百得勝、卡諾亞、勞卡、詩(shī)尼曼、亞丹、艾依格、科凡、伊仕利、諾維家、德維爾、伊百麗、聯(lián)邦高登、皇朝、新標(biāo)等、箭牌、韓麗、大自然柯拉尼等都集中的珠三角形成產(chǎn)業(yè)集群。他們依托上半場(chǎng)所累積的品牌財(cái)富在不同程度地向其它產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行延伸。
從銷(xiāo)售規(guī)模的角度來(lái)看，歐派以67.29億獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；索菲亞45.32億，尚品宅配40.26億居行業(yè)第二梯隊(duì)；志邦、好萊客、金牌在10億級(jí)的規(guī)模居第三梯隊(duì)；其它的2—10億內(nèi)的為第四梯隊(duì)。（此處數(shù)字僅供參考，僅代表某咨詢(xún)的區(qū)分觀點(diǎn)）
資本介入大力推動(dòng)行業(yè)的格局變更，已經(jīng)上市的企業(yè)：索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客、皮阿諾、志邦、金牌、我樂(lè)、百得勝（打包上市）。
定制家居企業(yè)核心集中在衣柜與櫥柜兩大類(lèi)別，市場(chǎng)份額約99%；而全品類(lèi)定制家居企業(yè)的市場(chǎng)份額僅約1%。目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒。
競(jìng)爭(zhēng)格局：簡(jiǎn)單粗暴攤牌在即
一線(xiàn)品牌在定制行業(yè)的上半場(chǎng)已經(jīng)完成了產(chǎn)品、渠道、終端市場(chǎng)的基本布局，在下半場(chǎng)的角逐中，特別是經(jīng)過(guò)上半年上市潮手里有大把資金后，營(yíng)銷(xiāo)較量會(huì)更簡(jiǎn)單粗暴。
從目前市場(chǎng)的表象來(lái)分析內(nèi)在本質(zhì)，現(xiàn)在的一線(xiàn)品牌在從三個(gè)方面進(jìn)行品牌鞏固與進(jìn)攻。
品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)
一線(xiàn)品牌經(jīng)過(guò)上半場(chǎng)的已經(jīng)基本形成了渠道品牌的認(rèn)知，接下來(lái)對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知占領(lǐng)成為一線(xiàn)品牌的聚焦點(diǎn)。
這個(gè)可以從近年各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速、網(wǎng)絡(luò)、自媒體都可以看出大家在品牌認(rèn)知與消費(fèi)者引流上不惜血本進(jìn)行火拼。
這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由新一代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生改變引起的?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的采購(gòu)會(huì)事先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識(shí)普及進(jìn)而形成越來(lái)越多的終端指名購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。也就是說(shuō)誰(shuí)控制了認(rèn)知入口誰(shuí)就控制了相對(duì)的客戶(hù)流量入口。
相對(duì)于其它較為弱勢(shì)的品牌，在這樣一場(chǎng)品牌認(rèn)知戰(zhàn)中，也不是就完全素手就擒的份，差異化定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播切入是較為經(jīng)濟(jì)有效的方法之一。翁長(zhǎng)華老師建議聚焦資源在局部市場(chǎng)中進(jìn)行全方位的飽和式進(jìn)攻也是可以的。
渠道占位的競(jìng)爭(zhēng)
可以說(shuō)，在定制行業(yè)上半場(chǎng)的角逐中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的渠道資源基本被控制在一線(xiàn)品牌的手中，從某種意義上講，是優(yōu)勢(shì)的渠道資源成就了相當(dāng)?shù)钠放圃诮K端市場(chǎng)的品牌地位，當(dāng)然這種成就也是相互的。
強(qiáng)勢(shì)品牌在渠道占位的前提下，對(duì)后進(jìn)的或弱勢(shì)的品牌進(jìn)行居高臨下的打擊。同時(shí)一個(gè)更具戰(zhàn)略性的動(dòng)作是在全國(guó)不斷地進(jìn)行渠道滲透，把原本是弱勢(shì)品牌占小部份優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)也開(kāi)始慢慢的蠶食，這是讓很多弱勢(shì)品牌所不能容忍也最無(wú)奈的。
強(qiáng)勢(shì)品牌原來(lái)在渠道布局中采用的基本策略是：大城市開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)店或精品店，小城市開(kāi)大店。但隨著各個(gè)企業(yè)全屋定制或大家居模式的升級(jí)，他們的開(kāi)店布局模式也發(fā)生了很大的變化：
大市場(chǎng)+大家居+大單店
大市場(chǎng)+小微店+引流展示
大市場(chǎng)+大單店+爆款品
這些模式是強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)大市場(chǎng)的布局變化，也就意味著他們對(duì)渠道滲透做得越來(lái)越全面。
定制家居上半場(chǎng)結(jié)束，下半場(chǎng)將如何競(jìng)爭(zhēng)？弱勢(shì)品牌沒(méi)有還手之力？
其實(shí)不是的，在局部市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌可以集廠家與加盟商的資源一起合力進(jìn)行市場(chǎng)深耕，集廠商之力與強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行對(duì)抗。
特別是大市場(chǎng)的深耕，談到這個(gè)問(wèn)題，我相信很多弱勢(shì)品牌的人會(huì)說(shuō)我平時(shí)最怕的就是大市場(chǎng)，我就是要通過(guò)農(nóng)村包圍城市的策略來(lái)生存。其實(shí)不是的，做大市場(chǎng)并不象大家想象的那么難。
在經(jīng)營(yíng)大市場(chǎng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)渠道占位不占優(yōu)勢(shì)，完全可以通過(guò)布局創(chuàng)新來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題；優(yōu)勢(shì)渠道布局是一城多店，一店一商圈或一類(lèi)群體的搞法，這種方法到現(xiàn)在也是非常有效的；但對(duì)于沒(méi)有渠道占位能力的品牌來(lái)講，通過(guò)開(kāi)一店搞定一城市的布局模式也是一條可以嘗試的路。
說(shuō)到這里，大家不要走入誤區(qū)，認(rèn)為只要開(kāi)一個(gè)店就行了。前提是我們得有全渠道引流的能力，還有終端經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的能力，這個(gè)在某咨詢(xún)的《9P樣板市場(chǎng)破局》中有這方面的運(yùn)營(yíng)方法：體驗(yàn)前置、導(dǎo)購(gòu)前置、設(shè)計(jì)前置、服務(wù)前置。
市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)
強(qiáng)勢(shì)品牌在定制行業(yè)的上半場(chǎng)中，業(yè)績(jī)主要是通過(guò)渠道擴(kuò)張與市場(chǎng)增量來(lái)取得高速的發(fā)展，到了下半場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌必依靠品類(lèi)延伸與價(jià)格延伸來(lái)取得突破性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；而相對(duì)的弱勢(shì)品牌還是要通過(guò)渠道擴(kuò)張來(lái)取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒；這也是品類(lèi)延伸最直接的表現(xiàn)。
當(dāng)品類(lèi)延伸把渠道的業(yè)績(jī)價(jià)值都擠出來(lái)的時(shí)候，特別是一些上市公司要對(duì)股民有個(gè)交待，在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果碰到一些波動(dòng)，暫時(shí)沒(méi)有更好的辦法來(lái)提升業(yè)績(jī)，那么價(jià)格將會(huì)成為他們手中的一張牌用來(lái)打。
總結(jié)起來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌在下半場(chǎng)就開(kāi)始到了要攤牌的時(shí)候，在這一場(chǎng)攤牌中，雙方都有自己的牌，就看怎么出招。
定制家居上半場(chǎng)結(jié)束，下半場(chǎng)將如何競(jìng)爭(zhēng)？
從整體來(lái)說(shuō)，行業(yè)大整合是不爭(zhēng)的事實(shí)，這個(gè)大整合并不是讓大家沒(méi)飯吃，而是要重新進(jìn)行分工洗牌。掌握入口的人成為服務(wù)提供商，掌握產(chǎn)品的人成為服務(wù)落地商。
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